Lean Startup

Понятие «бережливого стартапа» (лин стартап) в современной бизнес-литературе сформировалось, в основном, благодаря работам двух авторов:

• Эрика Риса (Eric Ries), который посвятил теме открытия бизнеса книгу «The Lean Startup», заглавие которой в русском переводе Анны Стативка звучит как «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup»,
• Эша Маурья (Ash Maurya) и его книги «Running lean», который соединил 3 основные методологии (в том числе, – и разработки Эрика Риса) в одной концепции, взяв для планирования бизнес-модель Canvas.

В основе существующей сейчас версии экономного запуска проектов, которая популяризируется различными бизнес-тренерами, лежат сразу несколько проверенных временем методологий. Например, Bootstrapping был известен как метод развития компании с использованием заработанных денег.

А способ непрерывного отклика – получения обратной связи при разработке продукта – был ключевым для методологии Customer Development Стива Бланка (Steve Bank), который призывал исследовать потребности не умозрительно, а «выходя из здания», то есть, плотно общаясь с живым потребителем.

Методология Lean Startup Эрика Риса – тоже стала синтезом нескольких бизнес-концепций, в числе которых и Customer Development, и технологии Lean Production (сформированные и «обкатанные» на заводах Toyota), и технология Agile. При этом, принципы и основные идеи концепций не противоречат друг другу, что позволяет создать внутренне цельную систему запуска нового проекта с чёткой канвой.

Основные идеи и принципы метода

Эш Маурья в одной из своих книг озвучил универсальную цель бизнеса – делать потребителей счастливыми. Эта же цель в качестве приоритетной ставилась им и в руководстве по запуску новых проектов. Предполагалось, что, если клиент будет доволен, то он сам с удовольствием заплатит поставщику товара или услуги, причём будет это делать стабильно.

Принцип распространялся и не на коммерческие организации, однако в качестве иллюстративного и одновременно функционального шаблона Эш Маурья тоже выбрал модель построения бизнеса Canvas, где присутствовал обязательный раздел «Потоки доходов». Это стало поводом для обвинения концепции Эша в «зацикленности на получении прибыли», что якобы мешало её внедрению при запуске стартапов. В ответ автор сравнил деньги с кислородом, на котором человек во время дыхания не зациклен, но который необходим для сохранения жизни. Принципы, озвученные в различных версиях концепции бережливого стартапа, поддерживают эту идею.

Ключевые принципы

Чаще всего выделяют три основных принципа:

• Принцип проверяемой гипотезы. Сначала формулируется гипотеза, которая потом оценивается по таблице Канвас на жизнеспособность, минуя этап глубокого исследования рынка и многомесячного составления бизнес-плана.

• Клиентоориентированный подход. Выясняются потребности клиентов и их реакция на гипотезу. Эта гипотеза должна соответствовать требованиям «minimum viable product» (MVP). То есть, идея стартапа (гипотеза) должна предлагать минимально жизнеспособный продукт, как правило, находящийся на пересечении идеи продукта, о котором мечтает сам стартапер, и нового продукта, который на самом деле нужен людям, готовым за него платить. Чтобы правильно определить место гипотезы и устанавливают канал осмысленной обратной связи. В зависимости от полученного отклика вносятся коррективы, и либо запускается очередной цикл, либо делается «вираж» (пивот) с изменением курса развития стартапа.
• Гибкость методов разработки. В конце каждого повторения цикла (итерации) готовый продукт либо проходит тест (гипотеза подтверждается), либо не проходит – обратная реакция говорит о том, что продукт в его нынешнем виде покупать не готовы. Если продукт не соответствует требованиям клеинтоориентированного подхода, совершается разворот и цикл начинается заново: идея переходит в гипотезу, которая проверяется по критериям «минимальной жизнеспособности» (MVP), и подтверждается (или снова не подтверждается) экспериментом.

Чтобы ускорить процесс оценки перспективности нового бизнеса делают шаблон по модели Лин Канвас.

Модель Lean Canvas

Business Model Canvas в концепции бережливого стартапа была взята за основу как один из самых наглядных визуальных инструментов, позволяющих после заполнения таблицы с одного взгляда оценить проблемные места любого бизнес-плана. В бережливом стартапе под запуск новых проектов немного переработан основной шаблон Алекса Остервальдера используемый, в основном, для оптимизации уже работающих бизнесов.

Lean Canvas и базовая модель похожи, но между ними есть отличия по нескольким значимым факторам:

• Цель. Подход Лин Кансас, помимо издержек и денежных потоков, описывает способы решения проблемы, а базовая модель Canvas – описывает инфраструктуру.
• Конкурентные преимущества. В Лин Канвас внимание фокусируется на т. н. «нечестном (несправедливом) преимуществе», позволяющем завоевать рынок, а в базовой версии Канвас – фокус на количественных и качественных характеристиках ценностного предложения.
• Потребители. В базовой модели сильный акцент делается на потребительские сегменты, каналы связей и отношения, а в модели-стратапа – акцент меньше, поскольку нередко у стартапа ещё нет реального продукта, который можно проверить по всем каналам.

С учётом этого, для запуска нового проекта рекомендуется разместить в шаблоне следующие данные:

1. Кратко сформулировать 1-3 проблемы, которые планируется решить. Это должны быть реальные проблемы пользователей, а не гипотетические возможности проблем.
2. Ячейка «Потребительские сегменты» заполняется группами покупателей, которые разделяются на мелкие сегменты. Если целевых групп несколько, то под каждую создаётся отдельный шаблон.
3. УТП – уникальное торговое предложение, отличающее новый бизнес от других аналогичных. Здесь должно быть сформулировано то преимущество, которое объяснит, почему покупать продукт нужно именно в рамках нового проекта.
4. Решения. В Лин Канвас предполагаются простые решения, которые продемонстрируют минимально жизнеспособный продукт.
5. Ключевые действия. Здесь описываются действия пользователей, влияющие на доход (удержание). Метрики должны быть чёткими. Так, например, для платформы с блогами ключевым действием будет создание блога.
6. Каналы. Перечисляются платные и бесплатные способы привлечения покупателей.
7. Издержки. Предусматриваются не только постоянные, но и временные издержки.
8. Денежные потоки. Выписываются форматы потоков: реклама, подписка и др., то есть описывается, как бизнес будет зарабатывать.
9. Unfair advantage («несправедливое преимущество»). Преимущество может сразу выделить бизнес из числа других, но при появлении конкурентов с таким же предложением, нужно будет снова выделяться с помощью преимущества, которое нельзя просто скопировать.

К составлению шаблона рекомендуют привлекать разных людей со свежими взглядами, устраивать мозговые штурмы и не стремиться за один день заполнить всю таблицу. Лучше подумать и вернуться к составлению с новыми идеями.

Критика метода

Эш Маурья начинал популяризировать свои идеи в закрытых воркшопах без публикаций, что делало эти идеи уязвимыми при попытках последователей трактовать их по своему усмотрению. Но концепция «Лин Стартап» время от времени подвергается критике и как оформленный авторский продукт.

Например, те, кто ждёт от книги Эрика Риса пошагового алгоритма на начальной стадии бизнеса, бывают разочарованы, поскольку там описывается концептуальный (экономящий ресурсы) подход по отбору жизнеспособных и функциональных бизнесов, а не шаги, которые проделываются после того, как выбор уже сделан. (Хотя на примерах из IT-сферы можно сделать полезные выводы и уже после запуска проекта).

Сама идея «бережливого стартапа» иногда встречает следующие возражения:

1. Модель поощряет создание отдельных функций (фич), а не полноценный продукт.
2. Формат работы отрицательно сказывается на мотивации команды. Критики считают, что тестирование большого потока инноваций из-за лихорадочного темпа деморализует команду.
3. Обесценивается архитектура продукта. Эта претензия приводится в противовес основательному, построенному по всем правилам бизнесу. Отсутствие вживления новых продуктов в экосистему делает бережливый стартап, по мнению этих критиков, неконкурентоспособным.

Несмотря на существующие возражения, сама методика в ходе становления подтверждала свою жизнеспособность и эффективность. Работая техническим директором интернет-компании, Эрик Рис со своей командой сознательно представлял на тестирование клиентам «сырой продукт», который начал доводиться до ума, как только первые привлечённые пользователи стали давать обратную связь. Разработчики действительно создавали новые версии продукта потоком (иногда внося изменения несколько раз в день), но это же позволяло продукту и эволюционировать гораздо быстрее, причём в том направлении, которое было востребовано потребителями.

Примеры внедрения метода в России

Эриком Рисом концепция была сформулирована в 2011 году. В этом же году братьями Кабалкиными был создан LPgenerator – сервис, позволяющий конструировать лендинги с использованием готовой матрицы. Внедрение правил Лин Стартапа в LPgenerator было в большей степени интуитивным процессом, но соответствовало многим принципам бережливого стартапа – сначала выдвигались гипотезы, которые проверялись пользовательской реакцией, и только после тестирования начались масштабные продажи.

Так на тестовой версии сайта можно было проводить эксперименты с дизайном лендингов, менять шаблоны и после создания собственной посадочной страницы следить за конверсией и вносить изменения в случае необходимости. Платные аккаунты были введены уже после того, как пользователи сделали несколько тысяч лендингов.

Проект Grusha Market задумывался как сеть магазинов с доступными ценами и свежими продуктами, которые можно приобрести около дома – близко, недорого, качественно. После открытия первого же магазина начался период «живого» тестирования по внедрению дополнительных услуг: кулинарных мастер-классов, выездных эспрессо-баров и кафе при магазине и т. д. Основатель проекта, Константин Кривошонок, описал принцип, которым тоже сначала пробовал пользоваться интуитивно, тремя словами: «Создать. Оценить. Научиться». Надо было сразу начинать зарабатывать, уже по ходу настраивая самые перспективные каналы.

Проект Grusha Market в момент запуска не был доведён до совершенства и существовал, в большей степени, как возможность при неидеальных исходных данных:

• магазин располагался не «красной» линии и не имел презентабельных витрин,
• площадь помещения была небольшой, а планировка – сложной,
• ассортимент был относительно узкий, но в этом и заключалась экономная идея – простая домашняя еда на каждый день рядом с домом.

Постепенно сформировался нынешний образ Grusha Market, который продолжает трансформироваться и развиваться за счёт тестирования новых идей и теперь уже осознанного применения технологий бережливого стартапа. Если идея не конвертируется в продажи и прибыли она отметается. При этом для полноценной практики тестирования К. Кривошонок рекомендует не запускать обкатку больше 3-х проектов одновременно.